「违规营销：营销玩法违规」实施细则

本规则于2025-04-16公示，2025-04-24生效

一、适用范围

本细则是针对《带货行为违规营销管理规范》中“营销玩法违规”相关场景的规则，适用于所有在小红书客户端及网页端通过直播和笔记等形式带货的买手和通过直播、笔记等形式销售商品的商家。

二、什么是“营销玩法违规”

营销玩法违规指商家或买手在直播笔记等推广商品过程中存在为达成营销目标而使用不恰当的互动性活动策略与运营手段的行为，违反商业道德，损害消费者体验，影响平台形象和交易秩序。

三、“营销玩法违规”的表现形式有哪些？

营销玩法违规包括但不限于以下情况：

1. 不平等交易

直播或笔记推广商品过程中，将消费者权益宣传为达成相应条件后才可享有的违规行为。如宣传“不加关注/不互动不发货”等。

2. 不正当竞争

直播或笔记推广商品过程中，通过贬低第三方、过度宣传“平替”、拉踩引战第三方等方式谋取交易机会或竞争优势的违规营销行为。

3. 违规招募推广

直播或笔记推广商品过程中，通过不合规的经营来达成变现目的的违规行为，误导消费者扰乱市场秩序。如招募代理分销、主播、薅羊毛、薅流量、刷粉刷单等。

4. 仿冒身份营销

直播或笔记推广商品过程中，伪造、盗用、篡改他人（包括个人、机构、品牌或平台）的身份信息、资质、授权证明或官方标识，误导消费者以实现不当牟利行为。

5. 演戏炒作

直播或笔记推广商品过程中，通过编造家庭矛盾、职场冲突、虚假让利等与商品无关的剧情诱导购买。

6. 虚构噱头

直播或笔记推广商品过程中，通过制造教育焦虑、食品安全焦虑、容貌焦虑及其他焦虑，引发用户焦虑及恐慌情绪达成下单目的。

7. 卖惨营销

直播或笔记推广商品过程中，利用残障人士、自然灾害、个人事故等场景进行情感绑架式推广。

8. 猎奇博眼球

直播或笔记推广商品过程中，通过恶意博眼球吸引关注，包括但不限于通过猎奇、怪异、夸张或其他方式进行恶搞、炒作等不利于青少年身心健康发展的情节。 如非正常刻意扮丑的男扮女装或女扮男装。

9. 诱骗秒杀

直播或笔记推广商品过程中，利用虚假秒杀信息诱导用户点击购买。

10. 憋单

直播或笔记推广商品过程中，刻意延迟商品上架时间（如要求点赞、评论达标后解锁），通过制造“库存稀缺”“限时抢购”的紧迫感，刺激用户快速下单的营销策略。

11. 蹭热点营销

a.直播或笔记推广商品过程中，利用近期争议热点、天灾人害等事件博取关注，诱导购买。

b.直播或笔记推广商品过程中，利用公众人物的明星效应宣传带货，但实际售卖的产品并非该明星/博主代言或推荐过的，如“xx明星同款外套”、“XX博主都在穿的卫衣”等蹭热度的内容。

12. 生硬插入营销广告信息

直播或笔记推广商品过程中，前后内容完全不相关，通过小剧场剧情演绎或开局编故事的方式进行产品中插植入，场景拼接杂乱无序，没有后续剧情衔接。

文章来源：小红书电商学习中心

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