中国是全球最大的饮料市场之一，但是市场集中度非常高，可口可乐、农夫山泉、统一等巨头牢牢占据着消费者市场。但是元气森林这个成立不过五年的新品牌，凭借着“0糖0脂0卡”的健康概念和符合Z世代调性的运营策略，在这些巨头的包围中撕开了一条裂缝。

元气森林有多优秀？先来看三则信息 ：

• 2019年双十一，元气森林销量超可口可乐、百事可乐，在全网销量中排名第二；

• 2020年双十一，元气森林37分钟突破1000W，较去年同期增长344%，销售总瓶数超过2000W+，销售量为饮品榜TOP1；

• 2021年“双十一”期间，“元气水”狂卖超560万瓶，在新一轮的融资之后，元气森林估值逼近1000亿。

那么，元气森林是怎么做到的呢？

• 精准洞察年轻消费者边熬夜边“保温杯里泡枸杞”的痛点问题；

• 伪“日系”的产品设计瞄准了看着日本动漫成长、穿JK/DK制服、喜爱日系风的年轻人；

• 新型营销模式，通过布局社交媒体宣传渠道，迅速提升品牌知名度。

（一）B站

元气森林作为新一代互联网原生品牌，崛起于B站，发展于B站；

由于元气森林的品牌定位为Z时代及喜爱日系风的年轻人，自然而然将目光瞄准B站，2020年，元气森林成为B站跨年晚会独家冠名品牌，元气森林发挥自身优势，共创节目《今天要做元气er》，上线10天播放量达99.2万。随着晚会的热播，品牌在B站的搜索量激增3000%，官方企业号涨粉百万+，当天上线的限定新品，在跨晚的助推下，上线当天即售罄。

不仅如此，还在B站发起话题#一罐送你回外星#，联动近50位UP主，多场景诠释产品0糖、好喝、提神的特性，引发粉丝弹幕与评论互动不停。经此，气森林也借此获得了极大的曝光，知名度直线上升。

2021年，元气森林持续蓄力，不断进行内容跨圈层共创，说唱、戏剧、国风、动漫领域都能看到它的身影，平均单条视频播放量可达40万+。

此外，元气森林深谙B站社区生态，结合用户喜好，打造自身虚拟偶像IP——战斗吧歌姬“李清歌”，作为官方元气推荐官，凭借其可爱生动的形象，成功捕获大批二次元爱好者，扩大品牌声量。

（二）小红书

以女性为主的小红书，似乎是一个跟糖有仇的平台。搜索「控糖」、「戒糖」、「断糖」等关键词合计，有超10万+笔记，除此之外，「热量」一词有36万+笔记，「卡路里」一词也有10万+笔记。

年轻女子是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度偏爱甜。毫无例外，小红书也成为了元气森林线上营销的重要阵地。

打开小红书可以看到，作为内容种草社区，有关元气森林的内容丰富多样，一方面是官方账号举办了不少与用户增加互动玩法，如：“元气森林乳茶妹cos大赛”等活动引发大量UGC内容。

另一方面，在达人策略上，小红书以腰尾部多元化类型达人为主，内容以饮料测评，健康饮料营销输出为主，通过营销健康饮料抢占用户心智。

（三）微博

元气森林在微博的影响更强调明星种草及热点话题营销，元气森林前有费启鸣、王一博、邓伦、黄景瑜等流量明星点赞，后有黄晓明、成龙一线明星打Call，燃茶更是邀请魏大勋作为代言人。

以冬奥会举例，作为具有超高国民度的重大赛事，从2021年9月底，元气森林就开始陆续官宣三位出战北京冬奥会的运动员代言人身份并预热话题，抢占话题先机。

2021年11月—2022年1月，元气森林密切关注三位代言人世界杯赛事动作，保持高频的社交媒体互动，持续使用“元气新青年”IP作为话题，并于2022年1月底正式释放了三位代言人诠释“朝气”“傲气”“硬气”的IP主题视频，将IP与代言人形象紧密关联。持续积累话题声量。

最终，随着三位运动员相继斩获金牌、知名度大幅提升，元气森林及“元气新青年”IP借势出圈，在面对竞争对手高量级投入的情况下，获得了超10亿曝光及微博热门第二、抖音热门第一的成绩，“元气新青年”IP阅读量超1.9亿次。

此后，元气森林就在小红书、抖音、微博、B站等全平台，进行内容种草，各有侧重点。在达人策略上，小红书以腰尾部多元化类型达人为主，在微博更强调明星种草，抖音头腰部偏美食、好物分享类的达人居多。在种草内容及类型上，元气森林以安利和测评为主，主打单品、联名款、多元化的营销场景。

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